تحلیل رقبا
تحلیل رقبا فقط فهرستکردن نام شرکتها نیست؛ فهمیدن این است که سود در این صنعت کجا میرود و چه کسی قدرت چانهزنی دارد.
تعریف
تحلیل رقبا فرایند شناسایی رقبای فعلی و بالقوه، ارزیابی استراتژی، توانمندی و نقاط ضعف آنها، و پیشبینی واکنششان به اقدامات سازمان است.
پنج نیروی رقابتی پورتر
جذابیت و سودآوری بلندمدت یک صنعت را پنج نیرو تعیین میکند؛ هرچه این نیروها قویتر باشند، سود صنعت کمتر است:
| نیرو | چه زمانی قوی است |
|---|---|
| رقابت میان رقبای موجود | رقبای متعدد و هماندازه، رشد کم بازار، هزینه ثابت بالا، محصول بیتمایز |
| تهدید تازهواردان | موانع ورود پایین: سرمایه کم، نبود مجوز، دسترسی آسان به توزیع |
| قدرت چانهزنی تامینکنندگان | تامینکننده کم، نهاده منحصربهفرد، هزینه جابهجایی بالا |
| قدرت چانهزنی خریداران | خریداران بزرگ و متمرکز، محصول استاندارد، حساسیت قیمتی بالا |
| تهدید کالای جایگزین | وجود جایگزین با نسبت ارزش به قیمت بهتر |
سطوح رقابت
- رقیب مستقیم — محصول مشابه به بازار هدف مشابه. دو فروشگاه اینترنتی لوازم خانگی.
- رقیب غیرمستقیم — نیاز مشابه با راهحل متفاوت. تاکسی اینترنتی در برابر مترو.
- رقیب بالقوه — هنوز وارد نشده اما توان ورود دارد.
- رقابت بر سر بودجه مشتری — گستردهترین سطح: هر گزینهای که پول مشتری را جذب کند.
خطای رایج، تعریف بیش از حد تنگ رقابت است. سازمانی که فقط رقبای مستقیم را میبیند، معمولاً از جایگزینها غافلگیر میشود.
سنجش تمرکز بازار
چه چیزی از هر رقیب باید بدانیم
- اهداف و استراتژی — دنبال رشد است یا سودآوری؟
- سهم بازار و روند آن — در حال رشد است یا افول؟
- ساختار هزینه و مدل درآمد
- نقاط قوت و ضعف در محصول، توزیع، برند و خدمات
- الگوی واکنش — در گذشته به کاهش قیمت یا ورود محصول جدید چگونه پاسخ داده؟
نکته تمایز
- PESTEL محیط کلان را میسنجد (اثرگذار بر همه صنایع)؛ پنج نیروی پورتر محیط صنعت را (اثرگذار بر یک صنعت خاص).
- رقابت یکی از پنج نیروست، نه همه آنها. تحلیلی که فقط رقبای موجود را ببیند، چهار نیروی دیگر را از دست داده است.
- گروه راهبردی مجموعه شرکتهایی در یک صنعت با استراتژی مشابه است؛ شدیدترین رقابت معمولاً درون یک گروه راهبردی رخ میدهد، نه میان گروهها.
مثال کوتاه
در بازار پیامرسانها، تهدید تازهواردان از نظر فنی پایین است اما به دلیل اثر شبکهای عملاً بسیار دشوار؛ قدرت خریدار بالاست چون هزینه جابهجایی مالی صفر است؛ و کالای جایگزین (تماس صوتی، شبکه اجتماعی) پرشمار است. نتیجه: صنعتی با جذابیت سودآوری پایین برای تازهواردان.
واژگان کلیدی
- پنج نیروی رقابتیPorter's Five Forces
- موانع ورودBarriers to Entry
- قدرت چانهزنیBargaining Power
- گروه راهبردیStrategic Group
- شاخص هرفیندال-هیرشمنHHI