تحلیل محیط کلان (PESTEL)
تحلیل PESTEL ابزاری برای پویش نظاممند محیط کلان است؛ همان لایهای از محیط که سازمان هیچ کنترلی بر آن ندارد اما ناچار است خود را با آن تطبیق دهد.
PESTEL چارچوبی است که عوامل بیرونیِ خارج از کنترل سازمان را در شش دسته سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناورانه، زیستمحیطی و قانونی بررسی میکند تا فرصتها و تهدیدهای آینده شناسایی شوند.
شش عامل
| عامل | معادل | نمونهها |
|---|---|---|
| سیاسی | Political | ثبات سیاسی، سیاستهای تجاری، تحریم، یارانه، مالیات |
| اقتصادی | Economic | تورم، نرخ ارز، نرخ بهره، قدرت خرید، رشد اقتصادی |
| اجتماعی | Social | جمعیتشناسی، سبک زندگی، فرهنگ مصرف، سطح تحصیلات |
| فناورانه | Technological | فناوریهای نوظهور، خودکارسازی، زیرساخت دیجیتال |
| زیستمحیطی | Environmental | کمبود منابع، تغییر اقلیم، الزامات پایداری، بازیافت |
| قانونی | Legal | قانون کار، حمایت از مصرفکننده، مالکیت فکری، رقابت |
هر دو محیط بیرونی را تحلیل میکنند اما در دو سطح متفاوت:
- PESTEL محیط کلان است؛ بر همه صنایع یک کشور اثر میگذارد. تورم به فروشگاه، بیمارستان و کارخانه همزمان فشار میآورد.
- پنج نیروی پورتر محیط صنعت است؛ جذابیت و سودآوری یک صنعت مشخص را میسنجد.
تفکیک سیاسی از قانونی هم پرتکرار است: سیاسی یعنی جهتگیری و اراده حاکمیت، قانونی یعنی مقرره لازمالاجرای موجود. تصمیم دولت برای حمایت از تولید داخلی سیاسی است؛ قانون تعرفه واردات که ابلاغ شده، قانونی است.
- خروجی PESTEL مستقیماً ستون فرصت و تهدید در تحلیل SWOT را تغذیه میکند.
- صرف فهرستکردن عوامل کافی نیست؛ باید جهت و شدت اثر هر عامل بر این کسب و کار مشخص شود.
- تحلیل باید آیندهنگر باشد؛ روندها مهمتر از وضعیت امروزند.
- گونههای دیگر همین چارچوب: PEST (بدون دو عامل آخر) و STEEPLE (با افزودن عامل اخلاقی).
برای یک فروشگاه اینترنتی: نوسان نرخ ارز (اقتصادی) بهای تمامشده کالای وارداتی را بالا میبرد؛ رشد ضریب نفوذ پرداخت موبایلی (فناورانه) نرخ تبدیل را بهبود میدهد؛ و الزام جدید صورتحساب الکترونیکی (قانونی) هزینه انطباق ایجاد میکند. هر سه بیرونیاند و در SWOT در ستون فرصت یا تهدید مینشینند، نه قوت و ضعف.
واژگان کلیدی
- محیط کلانMacro Environment
- پویش محیطیEnvironmental Scanning
- عوامل سیاسیPolitical Factors
- عوامل زیستمحیطیEnvironmental Factors